NBA中國的合作生態(tài)已經(jīng)走進(jìn)“2.0”階段。
2025年，暌違六年的NBA中國賽再次回歸，在中國澳門上演了兩場布魯克林籃網(wǎng)與鳳凰城太陽之間的對決。2026年，NBA中國賽將再度在澳門打響，由達(dá)拉斯獨(dú)行俠對陣休斯頓火箭。經(jīng)歷一段曲折時(shí)期后，NBA與中國市場再度更緊密地走到一起。
2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會在北京舉行。NBA中國高級副總裁、NBA X CEO李建煒受邀發(fā)表演講，分享NBA在中國的“合作生態(tài)2.0”。李建煒提到，當(dāng)今世界無論在宏觀層面還是微觀層面上都出現(xiàn)越來越多兩極化、越來越多割裂。在微觀世界中，NBA中國作為業(yè)務(wù)的運(yùn)營者，也面臨各樣割裂，例如品牌與目標(biāo)人群之間的割裂、品牌與產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂，品牌與渠道之間的割裂，品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化之間的割裂，體育營銷與生活方式推廣之間的割裂，以及中國品牌與巨大的海外市場機(jī)會的割裂。
NBA中國認(rèn)為，應(yīng)對割裂的唯一解法是加強(qiáng)鏈接。為此，NBA中國提出一個(gè)“10C框架”，從10個(gè)角度去解釋，NBA中國怎樣加深加強(qiáng)各種各樣的鏈接。
中國賽/中國Young
China Games/Chinese Young
第一個(gè)“C”指的是“中國賽”（China Games）中的C。經(jīng)過6年等待，NBA中國賽回歸市場，重燃中國球迷和市場對NBA的關(guān)注和熱忱。并且回歸的NBA中國賽從簡單的兩場比賽，升級拓展為“兩場正賽+NBA嘉年華活動(dòng)+NBA技術(shù)高峰論壇+一天NBA球迷日活動(dòng)+NBA旗艦店+NB各種主題商業(yè)零售街區(qū)+NBA戰(zhàn)略合作伙伴系列發(fā)布會和客戶峰會”的綜合性大事件形式，為合作伙伴成功打造了一站式、沉浸式體驗(yàn)。各類合作伙伴發(fā)布中，包括了NBA與中國籃協(xié)的戰(zhàn)略合作伙伴升級。這都體現(xiàn)出NBA中國賽直接鏈接多樣資源的核心聚合力。
而20歲的楊翰森在2025年成功通過選秀登陸NBA賽場?！爸袊騿T楊”（“Chinese Yang”）與“中國年輕人”（Chinese Young）恰好諧音，未來中國球員加入NBA的趨勢進(jìn)一步向好，“中國德比”指日可待。這些中國新銳加入的鏈接效應(yīng)也倍加令人期待。
球迷洞察
Fan/Consumer Insights
第二個(gè)C指的是“消費(fèi)者”（Consumer）的C。通過第三方數(shù)據(jù)，NBA中國洞察到NBA球迷數(shù)量增長的趨勢，并描述出該群體年輕、具消費(fèi)力、愿意體驗(yàn)新科技和新鮮事物的客群畫像。截至2025年底，NBA已在中國發(fā)展了1700萬注冊用戶。借助科技合作伙伴的數(shù)據(jù)洞察能力，NBA中國可以幫助品牌、平臺快速觸達(dá)目標(biāo)人群，與其進(jìn)行更友好、更針對性的鏈接溝通。
內(nèi)容為王
Content is King
第三個(gè)C指的是“內(nèi)容”（Content）的C。NBA在中國耕耘數(shù)十年，到現(xiàn)在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，已經(jīng)完成了從賽事直播及互動(dòng)、短視頻社交、內(nèi)容二創(chuàng)，到籃球達(dá)人、球迷社區(qū)運(yùn)營、NBA D2C的全內(nèi)容生態(tài)布局。目前，NBA中國針對中國球迷、中國商業(yè)合作伙伴、中國媒體合作伙伴定制生產(chǎn)的內(nèi)容超過2000多小時(shí)。新賽季，在內(nèi)容制作方面，NBA將與亞馬遜AWS、阿里云等科技合作伙伴，在AI與云計(jì)算方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出基于AI與云計(jì)算打磨的新一代NBA觀賽和球迷互動(dòng)體驗(yàn)。在“內(nèi)容為王”的背景下，加強(qiáng)鏈接可以解讀為加強(qiáng)真實(shí)世界與數(shù)字世界、虛擬世界的無縫鏈接。
校園滲透
Campus Penetration
第四個(gè)C指的是“校園”（Campus）的C。年輕球迷、學(xué)生球迷是NBA的未來，也是各個(gè)品牌和平臺的未來。為了加強(qiáng)與學(xué)生群體的鏈接，新賽季，NBA將全面升級少年NBA聯(lián)賽的賽制，將把NBA未來之星邀請賽與更多中國本地中學(xué)生賽事進(jìn)行落地對接，并且大大增加備受歡迎的街球霸王聯(lián)賽在校園的落地。
NBA中國希望通過這些改變和投入，讓更多年輕人接觸到NBA賦能的訓(xùn)練、賽事，享受籃球快樂，從而也借此幫助更多品牌和平臺觸達(dá)這些年輕群體。
NBA未來之星邀請賽
城市落地
City Footprints
第五個(gè)C指的是“城市”（City）的C。千千萬萬座城市所構(gòu)造的本地經(jīng)濟(jì)，是中國市場的縮影和成長原動(dòng)力。為了更好地植根和賦能本地經(jīng)濟(jì)，NBA中國在全國落地和運(yùn)營了超過35座NBA主題籃球商業(yè)化綜合體、NBA籃球公園。零售方面，NBA旗艦店在北京、廣州、天津運(yùn)營多年，目前正與合作伙伴規(guī)劃在未來兩年內(nèi)將國內(nèi)NBA商店數(shù)量增加到400家。
另外，NBA中國在去年成功將全新跨界娛樂IP“聚星名人賽”推向市場。該IP與辦賽地的多種本地文旅資源進(jìn)行了深度互動(dòng)和對接。新一年，NBA中國正在籌備新一項(xiàng)以城市為核心平臺的籃球聯(lián)賽“NBA 5V5城市挑戰(zhàn)賽”。預(yù)期未來NBA與國內(nèi)城市鏈接的廣度與深度將繼續(xù)與日俱增。
渠道維護(hù)
Channel Engagement
第六個(gè)C指的是“渠道”（Channel）的C。很多品牌與平臺的客戶來自B端，或者需要B端客戶作為渠道商幫助他們觸達(dá)最終用戶。針對這類B端客戶，NBA可以提供非常豐富且差異化的場景和體驗(yàn)，幫助平臺或品牌與B端客戶維護(hù)關(guān)系、推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。從直接探店、球員帶貨，到定制活動(dòng)、定制訓(xùn)練營、VVIP禮物……NBA可以積極支持合作伙伴與其B端客戶建立更有成效的鏈接。
銷售拉動(dòng)
Conversion Improvement
第七個(gè)C指的是“轉(zhuǎn)化”（Conversion）的C。體育營銷歸根到底還是要帶動(dòng)銷售，做到品效合一。NBA通過這些年的實(shí)踐形成了一些方法論。首先是零售商品授權(quán)，授權(quán)合作伙伴將NBA的IP內(nèi)容融入零售商品的設(shè)計(jì)，直接用產(chǎn)品中的NBA元素拉動(dòng)銷售。目前NBA授權(quán)商品的SKU已高達(dá)5000多個(gè)。
除了直接用NBA IP加持商品之外，近年NBA還推出了“NBA甄選”社交電商品牌直播平臺，通過社交直播幫助品牌帶貨。NBA對銷售的加持力，還可以通過NBA加持銷售渠道來體現(xiàn)。
退役球星麥迪亮相“NBA甄選”帶貨
公益回饋
CSR Investment
第八個(gè)C指的是“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，縮寫CSR）的C。NBA中國察覺到，近年來，中國優(yōu)秀企業(yè)在CSR與ESG等公益宣傳領(lǐng)域投入顯著，尋求講好品牌故事、建立企業(yè)可持續(xù)增長路徑。NBA在公益與企業(yè)可持續(xù)增長方面耕耘超過20年，NBA關(guān)懷行動(dòng)、女生主場等項(xiàng)目深入人心。
近年，NBA更將一些CSR、ESG項(xiàng)目與高科技數(shù)字平臺和品牌進(jìn)行深度捆綁合作，以科技和數(shù)字化賦能公益項(xiàng)目。這背后包括了NBA與合作企業(yè)、科技公司、公益項(xiàng)目的多方鏈接機(jī)遇。
全年激活
Campaign throughout the Year
第九個(gè)C指的是“行動(dòng)”（Campaign）的C。市場營銷行動(dòng)通常都跟特定節(jié)點(diǎn)結(jié)合，當(dāng)中包括社會習(xí)俗中的節(jié)日、盛事等節(jié)點(diǎn)，也包括企業(yè)、平臺的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。而NBA中國經(jīng)過多年扎根，如今已經(jīng)可以做到全年激活營銷行動(dòng)，365天每一天都可以成為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)NBA營銷高潮不斷、全年無休。
走向世界
From China to World
最后一個(gè)C，指的仍然是“中國”的（China）的C，但與第一個(gè)C相比，指向的對象主要是中國企業(yè)。NBA是全球最受歡迎的體育聯(lián)盟之一，如今聯(lián)盟內(nèi)國際球員數(shù)量占比更多達(dá)四分之一，再加上覆蓋全球的直播、在全球16個(gè)國家和地區(qū)建立本地化團(tuán)隊(duì)，NBA同時(shí)更是一個(gè)非常國際化的體育IP。NBA可以代表一種潮流、一種生活方式，以世界語言的形式去觸及不同地區(qū)的受眾尤其是年輕人的認(rèn)同。在這背景下，NBA中國也有能力和經(jīng)驗(yàn)，幫助中國企業(yè)、中國品牌走向世界。
李建煒在演講總結(jié)中表示：“萬物連則通，通則順，順則利?！薄?0C框架”全方位展示了NBA中國帶動(dòng)的消費(fèi)者、品牌、平臺、產(chǎn)品、學(xué)生、城市、商業(yè)活動(dòng)、公益項(xiàng)目等等元素的深度鏈接機(jī)遇。最后李建煒表達(dá)遠(yuǎn)景決心：“以籃球的力量激勵(lì)彼此，聯(lián)動(dòng)世界。為此我們堅(jiān)信不疑，為此我們堅(jiān)定不移?！?/p>
注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會
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